Chiến lược “rải vỏ chai / lon rỗng”. Guerrilla marketing kinh điển hay là câu chuyện bị thổi phồng.

Vì sao Red Bull dùng chiến lược “rải vỏ chai / lon rỗng”

Bối cảnh

Khi Red Bull ra đời, sản phẩm “nước tăng lực” vào thị trường châu Âu cuối thập niên 1980. Định nghĩa về “nước tăng lực” còn rất mới mẻ đối với người tiêu dùng Âu. Họ không quen với lon nhôm nhỏ; họ cũng không có nhu cầu rõ ràng. Vì vậy, chi phí quảng cáo truyền thống (TV, billboard, quảng cáo trên báo, radio) rất cao, trong khi thương hiệu còn rất mới, ngân sách hạn chế.

Với những hạn chế này, Red Bull quyết định dùng chiến thuật “guerrilla marketing” (tiếp thị du kích), marketing truyền miệng. Tức là: đưa sản phẩm trực tiếp vào tay người dùng, xuất hiện ở những nơi “có ảnh hưởng” với giới trẻ như: quán bar, club đêm, campus đại học, pub, buổi tiệc, v.v.

Một chiêu “tưởng bừa mà cực khôn” là: đặt các lon/vỏ rỗng khắp nơi trong thùng rác, ngoài club, trong toilet, trên bàn quán bar. Để tạo ảo giác “mọi người đều đang uống Red Bull”. Khi một người nhìn thấy nhiều vỏ lon, họ dễ tự hỏi: “Ủa, tại sao nhiều người để lại lon Red Bull nhỉ? Chắc Red Bull đang rất phổ biến.” Từ đó, kích thích tò mò, social proof, nếu nhiều người khác dùng, chắc sản phẩm tốt / đang là xu hướng.”

Hình thức này không tốn nhiều chi phí, nhưng tận dụng tâm lý người tiêu dùng: xu hướng bầy đàn, theo số đông, muốn hòa nhập, tò mò, muốn thử sản phẩm mà nhiều người khác đang dùng. Đó là cơ sở tâm lý khiến chiến lược có thể lan truyền rất nhanh.

Đối tượng mà Red Bull nhắm tới bằng chiến lược này

Chiến lược “rải vỏ/lon rỗng + phát miễn phí + xuất hiện ở club, bar, campus” rõ ràng nhắm đến nhóm khách hàng:

• Trẻ, năng động, thường xuyên đi bar, club, tham gia buổi tiệc, party, học nhóm, campus, hoạt động xã hội.
• Nam và nữ, trong độ tuổi khoảng 18–30 hoặc 18–35; đặc biệt là những người thích thử cái mới, muốn trải nghiệm, muốn “bắt trend”.
• Người đô thị, đô thị trẻ, những người sống cuộc sống năng động, có nhu cầu tỉnh táo, tăng sức, kéo dài đêm. Tức là khách hàng tiềm năng của nước uống tăng lực.

Đặt lon/vỏ rỗng ở bar/club/university là một cách “chạm” trực tiếp vào môi trường sống, vui chơi, giải trí của nhóm này. Nơi họ dễ bị ảnh hưởng, tò mò, bị peer-pressure, hoặc đơn giản nhìn thấy “mọi người đều đang dùng”.

Logic tâm lý & hiệu ứng mà chiến lược khai thác

Chiến lược này tận dụng hai hiệu ứng tâm lý chính:

1. Social proof (bằng chứng xã hội): Khi người ta nhìn thấy nhiều người khác (qua dấu vết: vỏ lon, lon rỗng) sử dụng một sản phẩm, họ dễ có thiên hướng tin rằng sản phẩm “phổ biến, đáng dùng, được nhiều người tin tưởng”. Việc đặt vỏ lon đầy thùng rác outside club/university tạo ảo giác rằng “mọi người đang dùng Red Bull”, dù thực sự có thể chỉ vài người phát mẫu.
2. Mere-exposure effect: Khi một thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm xuất hiện nhiều lần trước mắt. Dù vô thức, người ta có xu hướng dần dần quen, cảm thấy quen thuộc, từ đó ít nghi ngờ, dễ tin, dễ thử hơn. Red Bull tận dụng điều này ở các địa điểm đông người, dễ thấy, nhiều lượt đi lại, dễ lan tỏa thông qua mắt thường trước khi họ cần quyết định mua.

Ngoài ra, việc phát miễn phí mẫu thử, kèm với lon rỗng xung quanh. Giúp giảm ma sát ban đầu: người được nhận có thể thử không mất tiền, nếu thấy hiệu quả thì họ chia sẻ, lan truyền, đưa Red Bull từ “thứ lạ” thành “thứ đang thử”.

Chiến lược này rất “dịch chuyển”. Không cần biển quảng cáo, billboard, TV, mà “hiện diện” ngay trong đời sống thực của người tiêu dùng.

Những thành công mà chiến lược đem lại cho Red Bull

Nhờ chiến lược marketing du kích + “rải vỏ/lon rỗng + phát mẫu” + tận dụng social contexts, Red Bull đã:

• Biến một sản phẩm lạ, năng lượng từ nước tăng lực trở nên quen thuộc với lớp thanh niên đô thị, club, party, học nhóm,… Tạo “nền tảng nhận biết thương hiệu”.
• Tạo nên hiệu ứng lan truyền mạnh: từ vài sinh viên, vài club, lan rộng xuống nhiều bar, pub, campus, thành “nhiều người đang dùng Red Bull”. Từ đó tăng nhu cầu thực tế.
• Trở thành “top-of-mind” trong phân khúc nước tăng lực thời điểm đó: khi người ta nghĩ đến nước tăng lực như thức uống giúp tỉnh táo, kéo dài đêm, năng lượng, họ nghĩ đến Red Bull đầu tiên.
• Đặt nền móng cho thương hiệu Red Bull trở thành biểu tượng phong cách sống: không chỉ là thức uống, mà là đại diện cho phong cách sống năng động, tự do, bứt phá. Từ đó Red Bull chuyển hướng sang content marketing, tài trợ thể thao mạo hiểm, event lớn. Biến “lon Red Bull” thành biểu tượng tinh thần.
• Cuối cùng: lan rộng toàn cầu, Red Bull có mặt tại hơn 170 quốc gia, chiếm thị phần rất lớn trong thị trường nước tăng lực.

Tóm lại, chiến lược “rải vỏ lon / đặt lon rỗng + marketing du kích” đã đóng vai trò then chốt trong giai đoạn đầu. Điều đo giúp Red Bull từ một loại thức uống xa lạ, không ai biết, trở thành cái tên quen thuộc, thậm chí biểu tượng.

Có phải “kỳ tích từ một sự kiện ở châu Âu”? Và tại sao không tìm ra sự kiện đó rõ ràng?

Mặc dù nhiều bài viết nhắc đến việc Red Bull từng “đặt lon rỗng trong thùng rác London, pub, club” để tạo ảo giác phổ biến, nhưng khi mình tra cứu kỹ:

• Không tìm được nguồn chính thức của Red Bull xác nhận rằng họ từng thực hiện một chiến dịch “rải lon rỗng” ở một sự kiện cụ thể (không gian sự kiện lớn, concert, lễ hội, giải đấu…) tại châu Âu mà từ đó “bùng” mạnh. Nhiều bài phân tích gọi đó là “urban myth” (truyện ngụy truyền) hoặc “legend” về marketing.
• Các bài viết phân tích marketing của Red Bull nói chung. Ví dụ từ nguồn công khai, website, Wikipedia… Đề cập rằng ban đầu Red Bull phát miễn phí cho sinh viên, dùng marketing du kích, xâm nhập nightlife/campus,…
• Nhưng không có báo cáo truyền thông nghiêm túc nào ghi lại rằng “cứ thế rải vỏ lon khắp thành phố. Và sau event đó doanh số tăng gấp nhiều lần”.

Nói cách khác: chiến lược “rải vỏ/lon rỗng” là có thật. Nhưng nó là chiến lược dài hơi, lan tỏa chậm, không phải cú “hit & run” từ một sự kiện. Không có dấu vết khách quan ghi nhận “sự kiện châu Âu” mà từ đó Red Bull bứt phá theo kiểu “bùng nổ ngay lập tức” chỉ nhờ rác lon.

Do vậy, nếu bạn từng nghe nói Red Bull “rải vỏ lon tại lễ hội ở Berlin (hay London, Paris…) và lập tức thành huyền thoại”. Nhiều khả năng đó chỉ là câu chuyện lan truyền, “urban legend”, không phải thực tế đã được chứng minh. Các chuyên gia marketing cũng cảnh báo rằng câu chuyện này có thể chỉ là “Legend or marketing genius, hard to verify.”

Vì sao câu chuyện vẫn lan truyền và ý nghĩa của “câu chuyện”

Dù thiếu bằng chứng xác thực, câu chuyện “rải lon/vỏ rỗng đầy thùng rác London/clubs” vẫn được nhắc đi nhắc lại. Và có lẽ thành một phần huyền thoại marketing của Red Bull. Có vài lý do:

• Nó rất gợi hình và dễ kể: ai cũng hình dung được club đầy lon rỗng, vỉa hè, thùng rác. Gợi cảm giác “mọi người đều dùng”. Có tính biểu tượng cao, dễ lan truyền.
• Nó khai thác nỗi sợ mất cơ hội của con người: nếu ‘mọi người đều uống Red Bull’, bạn mà không thử sợ bị “lạc lối”, bị tụt hậu.
• Nó thể hiện đúng tinh thần “điên rồ, phi truyền thống” của Red Bull: khác với quảng cáo cầu kỳ, biển bảng, TV, mà dùng guerrilla, lan truyền bí mật. Rất phù hợp với thương hiệu “năng động, phá cách, mạo hiểm”.

Vì vậy, ngay cả khi không phải sự thật hoàn toàn, câu chuyện vẫn “được dùng” như case-study, ví dụ minh hoạ cho guerrilla marketing và dạy nhiều marketer: “hãy nghĩ bất ngờ, nhỏ mà mạnh, tận dụng social proof, bối cảnh, thói quen người dùng.”

Ưu và nhược, bài học cùng hạn chế từ sự kiện

Ưu điểm lớn

• Chi phí thấp: không cần TV, billboard, media lớn. Chỉ cần lon rỗng và phát mẫu giúp tiết kiệm chi phí ban đầu.
• Hiệu ứng lan tỏa mạnh, nếu biết chọn địa điểm (club, campus, bar) đúng tệp khách hàng, dễ tạo curiosity, tò mò, social proof.
• Tạo nhận thức thương hiệu nhanh, đặc biệt với người trẻ, đô thị, nightlife. Phù hợp với định vị Red Bull “drinking for energy, for night, for party, for extreme.”
• Hồi quy dài hạn: từ khởi đầu guerrilla, Red Bull phát triển thành thương hiệu toàn cầu, mở rộng sang tài trợ thể thao, sự kiện mạo hiểm, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh.

Hạn chế, rủi ro & vì sao không nên lạm dụng

• Thiếu minh bạch: chiến lược dựa trên “ảo giác”, một khi bị bóc mẽ (khách hàng nhận ra), có thể tạo phản cảm, giảm độ tin tưởng, gây backlash.
• Phụ thuộc vào môi trường, nếu đặt lon rỗng ở club nhưng club đóng cửa, nightlife yếu, hiệu quả thấp. Phải chọn “đúng chỗ” đòi hỏi hiểu rõ hành vi tiêu dùng.
• Rủi ro pháp lý, đạo đức, hình ảnh. Để vỏ rác khắp nơi có thể bị coi là gây rác, gây ô nhiễm hình ảnh, ảnh hưởng xấu nếu bị công chúng phản ứng.
• Không bền lâu nếu chỉ dựa vào “ảo giác” mà không có chất lượng sản phẩm thật, hoặc không có hoạt động để duy trì. Vì sau khi được nhận diện, người tiêu dùng cần lý do để tiếp tục mua.

Góc nhìn từ marketing hiện đại & bài học rút ra

• Nhiều nhà phân tích coi chiến lược “rải lon rỗng” của Red Bull như một minh hoạ kinh điển của “guerrilla marketing”. Ít chi phí, sáng tạo, tận dụng social proof, tận dụng bối cảnh đời sống thực. Nó khuyến khích các thương hiệu nhỏ, startup: bạn không cần ngân sách khổng lồ để gây tiếng vang. Chỉ cần sáng tạo, thông minh, hiểu đối tượng, hiểu tâm lý.
• Nhưng cũng có quan điểm hoài nghi: vì không có bằng chứng chính thức, không nên xem đó là “kế hoạch hoàn chỉnh” hay “case study vạn năng.” Một chiến lược như thế có thể hiệu quả với Red Bull ở thời điểm khởi nghiệp, trong bối cảnh nightlife và “cult of youth” ở châu Âu. Nhưng không chắc hiệu quả ở mọi thị trường, thời đại.
• Với thương hiệu hiện đại, truyền thông số nhiều, mạng xã hội, influencer, quảng cáo kỹ thuật số, content marketing. Chiến lược “rải lon rỗng” có vẻ cổ lỗ; nhưng giá trị học được vẫn còn: tận dụng social context + sự hiện diện lặng lẽ + peer influence + word-of-mouth.

Ý nghĩa thực và “kỳ tích” không đến từ một sự kiện, mà từ cả chuỗi chiến lược dài hơi

Thực tế: không có bằng chứng tin cậy cho thấy có một “sự kiện châu Âu” duy nhất mà tại đó chiến lược rải vỏ/lon của Red Bull tạo nên kỳ tích rõ rệt. Câu chuyện phổ biến về “rác lon London khắp club + thùng rác” nhiều khả năng chỉ là truyền thuyết marketing. Một urban myth lan truyền qua các blog, bài viết marketing, case-study để minh hoạ cho guerrilla marketing.

Tuy nhiên, có thể nói Red Bull đã tạo nên kỳ tích. Nhưng không phải từ một khoảnh khắc, mà từ cả một chiến lược nhất quán, dài hạn: sử dụng guerrilla marketing + sampling + social proof + event, concert, thể thao mạo hiểm + content marketing + sponsorship để biến thương hiệu từ lạ thành quen, rồi thành biểu tượng toàn cầu.

Chiến lược “rải lon/vỏ rỗng” nếu có diễn ra thật. Đóng vai trò là xúc tác ban đầu để kích thích tò mò, lan truyền. Nhưng chỉ là bước khởi đầu, không đủ để xây dựng đế chế như Red Bull sau này. Sức mạnh thật sự đến từ việc Red Bull biến thương hiệu thành một phong cách sống, một biểu tượng tinh thần, một kênh nội dung. Không chỉ bán nước tăng lực, mà bán trải nghiệm, năng lượng, phong cách.

Với các marketer ngày nay, bài học ở đây không phải “hãy rải lon rỗng ra đường” mà là: hãy hiểu tệp khách hàng, hiểu bối cảnh sống của họ, xuất hiện đúng nơi, tạo social proof, kích thích tò mò, tận dụng word-of-mouth + trải nghiệm, trước khi muốn bán hàng.