Guerrilla Marketing: Vai trò, sức mạnh và tương lai của một chiến lược tưởng cũ nhưng chưa bao giờ lỗi thời

Trong bối cảnh tiếp thị ngày càng chịu sức ép từ sự phân mảnh của thị trường, sự bão hòa nội dung và tốc độ thay đổi chóng mặt của hành vi người tiêu dùng, guerrilla marketing vẫn tồn tại như một chiến lược đặc biệt bền bỉ. Nó không chỉ sống sót qua những làn sóng công nghệ mới mà còn tiếp tục chứng minh sự hiệu quả trong việc tạo ra tác động sâu sắc, bất ngờ và chi phí thấp. Điều này khiến nhiều người ngạc nhiên, bởi guerrilla marketing vốn được xây dựng trên ba yếu tố tưởng như khó cạnh tranh với quảng cáo số: sự bất ngờ, tính thủ công và sự hiện diện thân vật lý. Thế nhưng chính ba yếu tố đó lại khiến nó trở thành công cụ chiến lược khi người tiêu dùng đang mệt mỏi với quảng cáo số tràn lan.

Guerrilla marketing ra đời từ tư duy rằng thương hiệu có thể tạo ra những khoảnh khắc “khó quên” mà không cần ngân sách khổng lồ. Thay vì đốt tiền vào quảng cáo truyền hình hay biển billboard quy mô lớn, guerrilla marketing tập trung tạo ra sự kinh ngạc và cảm xúc mạnh thông qua tương tác trực tiếp. Điều quan trọng nằm ở khả năng biến một không gian bình thường trở thành một trải nghiệm bất ngờ. Từ những góc phố quen thuộc, bậc thềm tàu điện, công viên hay một vật dụng công cộng, thương hiệu có thể tạo ra một câu chuyện sống động. Khi người tiêu dùng giật mình, bật cười, bối rối hoặc tò mò trước một chi tiết lạ lùng xuất hiện trong đời sống hằng ngày, họ vô tình trở thành một phần của chiến dịch marketing. Và chính cảm xúc ấy là sự xác nhận quan trọng nhất mà quảng cáo số hiếm khi làm được: trải nghiệm thật, ghi nhớ thật và hành vi chia sẻ thật.

Trong tổng thể chiến lược marketing, guerrilla marketing đóng vai trò như một cú bứt phá. Không phải là chiến thuật chủ đạo để duy trì nhận diện xuyên suốt, nó đóng vai trò như chất xúc tác giúp chiến dịch trở nên đáng nhớ hơn và tạo ra đột biến về thảo luận xã hội. Những thương hiệu vận dụng tốt guerrilla marketing thường hiểu rằng tiếp thị hiện nay cần sự kết hợp hài hòa giữa online và offline. Họ không coi guerrilla marketing là hoạt động độc lập mà luôn gắn nó với hệ sinh thái truyền thông rộng lớn. Một điểm nhấn bất ngờ trên đường phố có thể trở thành nội dung lan truyền trên mạng xã hội. Một màn sắp đặt sáng tạo tại nơi công cộng trở thành chất liệu cho hàng nghìn video TikTok, hàng trăm bài đăng Instagram và hàng loạt bình luận. Khi các mảnh ghép này kết nối với nhau, hiệu quả tổng hợp tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ, vượt xa chi phí mà thương hiệu phải bỏ ra.

Trong thời đại số, nhiều người tưởng rằng những chiến lược gắn với thế giới vật lý sẽ bị lấn át. Tuy nhiên, chính sự bão hòa của quảng cáo trực tuyến lại làm tăng giá trị của guerrilla marketing. Người tiêu dùng ngày nay bị tấn công bởi hàng nghìn banner, video ngắn, pop-up và bài viết quảng cáo mỗi ngày. Họ phát triển khả năng “miễn nhiễm thông tin”, bỏ qua phần lớn nội dung tiếp thị trên nền tảng số. Trong bối cảnh đó, một trải nghiệm bất ngờ trong đời thực tạo ra cảm giác chạm vào được, thật sự diễn ra, khiến người xem dừng lại và tiếp nhận thông điệp mà không có cảm giác bị nhồi nhét. Khi họ chụp lại, quay video và chia sẻ lên mạng xã hội, hiệu ứng lan truyền tự nhiên được kích hoạt. Thương hiệu không cần thúc đẩy bằng quảng cáo trả phí, bởi chính người dùng đã trở thành kênh truyền thông tự nguyện.

Nhiều thương hiệu lớn trên thế giới đã đạt được thành công ngoạn mục nhờ guerrilla marketing. Red Bull là ví dụ kinh điển với chuỗi hoạt động liên tục gắn liền với tinh thần “gives you wings”. Họ từng tổ chức những màn biểu diễn thể thao mạo hiểm ngay giữa thành phố, biến không gian công cộng thành sân khấu cho sự can đảm và năng lượng. Bằng cách đưa những pha hành động táo bạo vào đời sống hằng ngày, Red Bull không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu đầy sức sống. Một thương hiệu khác là Coca-Cola, nổi tiếng với những chiến dịch biến máy bán nước thành điểm giao tiếp cảm xúc. Những chiếc máy yêu cầu người dùng ôm để nhận được lon Coca-Cola, hoặc yêu cầu hai người từ hai đất nước đối nghịch hợp tác để cùng nhận phần thưởng. Cách tiếp cận này tạo ra khoảnh khắc ấm áp, đánh mạnh vào cảm xúc tích cực và khơi gợi sự lan tỏa trên mạng xã hội. Nike cũng từng thực hiện những chiến dịch biến cột đèn, bậc cầu thang hay vạch kẻ đường thành biểu tượng thể thao, khuyến khích hoạt động chạy bộ bằng cách biến không gian thành nơi chạm trán bất ngờ với thông điệp “Just Do It”.

Sự thành công của những chiến dịch như vậy không chỉ nằm ở tính sáng tạo mà còn ở khả năng kết nối sâu sắc với văn hóa đương thời. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm; họ tìm kiếm trải nghiệm. Một chiến dịch guerrilla marketing thành công trở thành một phần của câu chuyện cá nhân của họ, được kể lại như một khoảnh khắc thú vị trong ngày. Điều này tạo ra giá trị vượt trội so với quảng cáo truyền thống, nơi thông điệp chỉ dừng lại ở mức độ thông tin.

Các chuyên gia marketing hiện đại đánh giá rằng guerrilla marketing không chỉ tiếp tục tồn tại trong tương lai mà còn có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn khi công nghệ mở rộng khả năng sáng tạo. Sự kết hợp giữa guerrilla marketing và công nghệ AR, VR hoặc tương tác số sẽ mở ra những trải nghiệm mới mẻ, nơi ranh giới giữa thế giới thật và ảo trở nên mờ đi. Một billboard có thể phản ứng với chuyển động của người qua đường; một tác phẩm sắp đặt trên phố có thể mở ra thế giới 3D khi nhìn qua điện thoại; một bức tường tưởng như bình thường có thể biến thành cánh cửa ảo đưa người dùng vào trải nghiệm thương hiệu. Những khả năng này mở ra kỷ nguyên mới của guerrilla marketing, nơi sự bất ngờ được tăng cường bởi công nghệ.

Tuy nhiên, các chuyên gia cũng cảnh báo rằng sự sáng tạo không kiểm soát có thể gây phản tác dụng. Guerrilla marketing thành công khi nó chạm đến cảm xúc tích cực và mang lại trải nghiệm dễ chịu. Nếu thương hiệu quá tham vọng hoặc quá phá cách, họ có thể tạo ra phản ứng ngược, khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu hoặc thậm chí đánh giá thương hiệu thiếu tôn trọng không gian công cộng. Tương lai của guerrilla marketing vì thế phụ thuộc vào khả năng cân bằng giữa sáng tạo và đạo đức marketing, giữa gây chú ý và tôn trọng cộng đồng.

Một điểm nữa được các chuyên gia nhấn mạnh là guerrilla marketing không hoạt động tốt nếu nó bị tách rời khỏi chiến lược tổng thể. Nó chỉ phát huy một cách trọn vẹn khi thương hiệu có hệ thống nội dung số, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội và các điểm chạm khách hàng được đồng bộ hóa. Một chiến dịch guerrilla marketing thành công cần được nuôi dưỡng trong môi trường truyền thông rộng lớn hơn, nơi nội dung đời thực tạo ra chất liệu tự nhiên cho nội dung số. Khi hai yếu tố này cộng hưởng, thương hiệu không chỉ đạt được nhận diện mà còn xây dựng được câu chuyện dài hơi trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong thời đại mà thương hiệu phải cạnh tranh không chỉ về sản phẩm mà còn về sự chú ý, guerrilla marketing mang đến lợi thế độc nhất: khả năng khiến người tiêu dùng dừng lại. Sự dừng lại đó, dù chỉ vài giây, tạo ra cơ hội vàng để thương hiệu kết nối trực tiếp, tạo dấu ấn cảm xúc và dẫn dắt người tiêu dùng vào hành trình trải nghiệm. Những khoảnh khắc ngắn ngủi nhưng sống động ấy tạo nên sự khác biệt trong chiến lược marketing đa kênh ngày nay.

Guerrilla marketing vì thế không phải là chiến lược của quá khứ. Nó là minh chứng cho sự kiên cường của sáng tạo, là phản ứng tự nhiên của tiếp thị trước bối cảnh số hóa bão hòa. Khi thế giới càng trở nên phẳng, trải nghiệm càng bị nén vào màn hình, thì những khoảnh khắc bất ngờ ngoài đời lại càng giá trị. Và chính trong sự đối lập đó, guerrilla marketing tiếp tục giữ một vị trí đặc biệt: một chiến lược khiến thương hiệu trở nên sống động, gần gũi và khó quên trong tâm trí người tiêu dùng hiện đại.