CTR tụt thảm hại 61%: Kỷ nguyên SEO không còn xoay quanh Click?
Trong hơn hai thập kỷ, ngành tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) đã vận hành trên một nền tảng tư duy tương đối ổn định: vị trí trên trang kết quả ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ nhấp chuột (CTR), càng nhiều click thì càng nhiều traffic, nhiều traffic sẽ thúc đẩy doanh thu, nhận diện và sức mạnh thương hiệu. Chuỗi logic ấy từng được xem như chân lý tuyệt đối. Thế nhưng từ giữa năm 2024 bước sang 2025, một biến động sâu sắc đang làm lung lay mọi quy tắc truyền thống. Theo nghiên cứu của Seer Interactive dựa trên 3.119 truy vấn, 42 tổ chức và hơn 25,1 triệu impressions, CTR tự nhiên cho các truy vấn có AI Overviews giảm đến 61%, CTR quảng cáo giảm 68%, và ngay cả khi AI Overviews không xuất hiện, CTR tự nhiên vẫn giảm 41%. Những con số này không chỉ báo hiệu một đợt lao dốc tạm thời, mà còn gợi mở về thay đổi cấu trúc hành vi tìm kiếm của nhân loại.
Điều gì đã xảy ra? Vì sao người dùng ngày càng nhấp chuột ít hơn, và điều đó có ý nghĩa gì với tương lai SEO? Để trả lời, cần phân tích từ góc độ công nghệ, tâm lý hành vi, thị trường quảng cáo, cũng như tư duy chiến lược.
Một cuộc chuyển dịch hành vi mang tính lịch sử
Khi Google ra mắt AI Overviews, công cụ này đã thay thế vai trò của trang web truyền thống trong nhiều truy vấn mang tính thông tin đơn giản. Người dùng không cần mở hàng loạt tab để ghép nối kiến thức rời rạc và không cần phân biệt đâu là nguồn uy tín. Thay vào đó, họ được cung cấp câu trả lời tổng hợp, ngắn gọn, gần như tức thì. Đây là sự tự động hóa tri thức ở cấp độ rất cao.
Trong mô thức cũ, người dùng phải đọc, đối chiếu, so sánh, và click là một phần của hành vi đó. Khi hành vi thay đổi, số lần nhấp giảm là điều dễ hiểu. Chuyên gia SEO Bernard Huang, đồng sáng lập Clearscope, nhận định rằng Google đang dần chuyển mình từ nền tảng dẫn link sang nền tảng trả lời. Điều này từng được dự đoán từ năm 2017 khi Google bắt đầu thử nghiệm Featured Snippets. AI Overviews chỉ đơn giản là bước nhảy tiếp theo, nhưng mạnh mẽ hơn gấp nhiều lần.
Sự nổi lên của ChatGPT và công cụ AI hội thoại
Không thể phủ nhận vai trò của ChatGPT trong sự thay đổi này. Khi người dùng bắt đầu đặt câu hỏi trực tiếp với AI hội thoại, họ không còn phụ thuộc vào danh sách kết quả truyền thống. Một báo cáo của Gartner dự đoán rằng đến năm 2026, hơn 30% người dùng sẽ thực hiện phần lớn tra cứu thông tin ban đầu qua AI assistant thay vì công cụ tìm kiếm cổ điển. Điều này tương tự thời điểm smartphone thay thế PC trong hành vi lướt web.
Ngoài ra, các mô hình AI trả lời ngắn gọn, loại bỏ sự rườm rà, còn có khả năng dùng ngôn ngữ cá nhân hóa theo bối cảnh người dùng. Khi một công cụ hiểu bạn hơn Google truyền thống, lượng click chắc chắn giảm.
Mạng xã hội trở thành nơi tìm kiếm thay thế
Một khảo sát của Pew Research chỉ ra rằng 40% người trẻ tại Mỹ dùng TikTok để tìm thông tin, trong khi Instagram và YouTube cũng đang trở thành “search engine” đối với Gen Z. Tại Việt Nam, xu hướng này còn rõ hơn. Việc tìm review địa điểm ăn uống, gợi ý du lịch, cách học kỹ năng nhanh… được chuyển dịch sang video dạng ngắn.
Ở đó, người dùng không click web, họ tương tác bằng xem – lưu – follow. CTR truyền thống trở nên lỗi thời khi hành vi bị phân mảnh sang nền tảng phi web.
AI Overviews là nguyên nhân, nhưng không phải duy nhất
Nghiên cứu của Seer Interactive chỉ ra điều đáng lo hơn: CTR vẫn giảm dù không có AI Overviews. Điều này thể hiện hệ thống cơ sở của SEO đang bước sang giai đoạn suy thoái chức năng. Nội dung trên web ngày càng bão hòa, giao diện SERP ngày càng nhiều yếu tố gây phân tâm: snippet, knowledge panel, featured video, People Also Ask, local packs, và hàng loạt widget khác. Mỗi yếu tố lấy đi một phần chú ý vốn có của click truyền thống.
Chuyên gia Rand Fishkin, người sáng lập SparkToro, từng dự báo rằng Google sẽ nỗ lực giữ người dùng trên chính nền tảng của mình. Thực tế, Google không muốn mất traffic sang bất kỳ đâu. Việc CTR giảm là hệ quả tất yếu của chiến lược giữ người dùng ở lại.
Quảng cáo bị ảnh hưởng nặng nề hơn
Việc CTR quảng cáo giảm đến 68% cho thấy doanh nghiệp đang gặp khó khăn kép: vừa tốn tiền, vừa ít hiệu quả. Điều này có thể khiến ngân sách marketing dịch chuyển sang những hình thức có tính gắn kết cao hơn như video content, influencer marketing, hoặc mô hình cộng đồng riêng. Một số nhà quảng cáo thậm chí đang quay trở lại email marketing vì tỉ lệ chuyển đổi ổn định và ít bị biến động thuật toán.
Chuyên gia phân tích thị trường quảng cáo Joshua Lowcock nhận xét rằng ngành ads đang đối mặt với rào cản minh bạch. Khi AI tóm tắt thông tin, người dùng không cần click vào quảng cáo, nhưng các brand vẫn phải duy trì sự hiện diện. Đây giống như trả tiền chỉ để tồn tại trong một cuộc trò chuyện mà AI là người dẫn dắt.
KPI chuyển từ hiệu quả sang hiện diện
Khi click giảm, doanh nghiệp bắt đầu tập trung vào các chỉ số mới như visibility (độ hiển thị) và share of voice (tỷ lệ xuất hiện trong các cuộc đối thoại số). Xu hướng này giống với ngành PR truyền thống, nơi mục tiêu không phải là click, mà là ảnh hưởng, nhận diện và thiện cảm.
Trong bối cảnh AI Overviews tổng hợp nội dung, mọi thương hiệu đều muốn được AI dẫn trích. AI không thể tự tạo dữ liệu uy tín, nó phải dựa vào những nguồn đáng tin. Vì vậy, SEO tương lai có thể tập trung vào authority, reputation và trust. Điều này phù hợp với chuẩn E-E-A-T của Google.
Cạnh tranh về nguồn dữ liệu gốc
Khi traffic bị hút về AI, những website cung cấp dữ liệu độc quyền sẽ có lợi thế. Các nền tảng tin tức, báo cáo chuyên ngành, dữ liệu thị trường, nghiên cứu học thuật, case study thực tế sẽ tạo ra nguồn tri thức AI phải dẫn. Tương lai, “hãy để AI trích dẫn bạn” sẽ là khẩu hiệu của SEO 5.0.
Chuyên gia chuyên về AI search Peter Jaffe nhận xét rằng giá trị của dữ liệu nguyên bản đang tăng. Khi mọi người tạo nội dung tương tự nhau dựa trên những tài liệu sẵn có, AI không cần tới bạn. Nó chỉ cần tới người đầu tiên tạo ra giá trị đó. Website copy-paste sẽ biến mất. Những trang chỉ réo gọi traffic sẽ bị đào thải.
Nội dung dài không còn là vua tuyệt đối
Trong kỷ nguyên trước, SEO khuyến nghị nội dung dài, đầy đủ, bao phủ. Nhưng AI Overviews lại trích nội dung ngắn gọn, chính xác và cô đọng. Website phải tối ưu câu trả lời nhanh, tập trung điểm chính, cung cấp insight sâu thay vì dài dòng. Một bài viết 2.500 từ nhưng thiếu chiều sâu sẽ bị AI loại trừ.
Các chiến lược mới trong bối cảnh CTR giảm
Một số chiến lược xuất hiện rõ nét:
Thứ nhất, tối ưu thương hiệu để nhận diện trong mắt AI. AI Overviews cần dẫn nguồn và tên thương hiệu xuất hiện trong những phần kết luận tổng hợp sẽ nâng perception trong tâm trí người dùng.
Thứ hai, tập trung xây dựng content expert-driven. Bài viết do chuyên gia thật, có chứng chỉ nghề nghiệp, kinh nghiệm thực tế, dẫn chứng nguồn uy tín sẽ được AI đánh giá cao hơn.
Thứ ba, đầu tư interactive content. Khi câu trả lời đơn giản bị AI lấy mất, website cần cung cấp trải nghiệm mà AI không thể thay thế: công cụ tính toán, mô phỏng, hình ảnh 3D, video trải nghiệm, dữ liệu theo thời gian thực.
Thứ tư, xây dựng cộng đồng riêng. Khi traffic từ Google chậm lại, thương hiệu cần không gian nơi họ kiểm soát được. Fanpage, group, newsletter, Discord, forum… sẽ trở lại thời hoàng kim.
Thứ năm, khai thác social search. TikTok SEO, YouTube SEO sẽ trở thành đại dương cơ hội mới. Gen Z không đọc web, họ xem – nghe – cảm.
Những dự đoán tương lai của ngành SEO
Nhiều chuyên gia dự báo rằng SEO sẽ tiến hóa như sau:
SEO sẽ trở thành ngành tối ưu để được AI chọn lọc. Điều này tương tự việc tối ưu để được báo chí dẫn, nhưng ở quy mô lớn hơn nhiều. Quy tắc E-E-A-T sẽ trở thành tiêu chuẩn cốt lõi.
Traffic sẽ phân mảnh mạnh sang nhiều nền tảng khác nhau, giống như nguồn nước chảy ra nhiều nhánh. Website sẽ không còn là trung tâm duy nhất.
Thương hiệu cá nhân sẽ quan trọng không kém thương hiệu doanh nghiệp. Người dùng tin người thật hơn. Khi AI phân tích dữ liệu, nó cũng đánh giá người đứng sau nội dung.
Tốc độ sáng tạo nội dung cũng cần chuyển từ sản lượng sang chất lượng. Năng lực tổng hợp, phân tích, đưa quan điểm độc đáo sẽ trở thành lợi thế sống còn.
Rủi ro của SEO trong kỷ nguyên AI
Một rủi ro lớn là độc quyền tri thức. Khi một vài tập đoàn nắm kho dữ liệu khổng lồ, họ có thể trở thành cổng lọc thông tin duy nhất. Người dùng có nguy cơ bị giới hạn góc nhìn. Đây cũng là mối lo của chuyên gia đạo đức AI Timnit Gebru. Nếu AI Overviews tổng hợp thiếu đa dạng, tư duy cộng đồng sẽ bị “làm phẳng”.
Ngoài ra, nguy cơ mất traffic có thể làm sụp đổ hệ sinh thái nội dung miễn phí. Website vận hành bằng quảng cáo. Khi quảng cáo giảm CTR, họ mất doanh thu. Khi mất doanh thu, nội dung miễn phí giảm chất lượng. Điều này có thể khiến tri thức số trở nên đáng lo ngại.
Doanh nghiệp nên làm gì?
Các chuyên gia gợi ý ba hướng chủ động: đầu tư nội dung dữ liệu độc quyền; xây dựng thương hiệu đa nền tảng; và tối ưu trải nghiệm giá trị sâu thay vì trả lời câu hỏi bề mặt.
Một ví dụ điển hình là việc nhiều tờ báo chuyển sang paywall và newsletter. Khi không thể sống bằng traffic, họ phải sống bằng cộng đồng trung thành.
Liệu CTR có trở lại?
Lịch sử công nghệ cho thấy hành vi chỉ thay đổi một chiều. Khi người dùng đã quen với tiện ích cao hơn, họ không quay lại mô hình cũ. Không ai quay lại dùng cáp điện thoại khi đã có Wi-Fi, và tương tự, không ai muốn mở 10 tab khi AI đưa ra câu trả lời cô đọng.
CTR truyền thống rất khó phục hồi. Điều duy nhất có thể thay đổi là định nghĩa mới về “nhấp chuột”. Có thể click sẽ chuyển thành tương tác với mô hình AI, hoặc số lần xuất hiện trong câu trả lời tổng hợp. KPI sẽ tiến hóa theo hành vi.
Kỷ nguyên mới của SEO: Không còn xoay quanh Click
Khi click không còn là trung tâm, mục tiêu tối thượng của SEO sẽ là được nhìn thấy, được dẫn trích, được công nhận là nguồn tri thức uy tín.
Có thể nói, CTR đang biến mất nhưng SEO không chết. Nó lột xác.
Ngành SEO đã từng chuyển từ keyword stuffing sang content marketing, từ backlink thô sang authority. Và giờ, nó chuyển sang một chu kỳ mới: sự hiện diện trong trí nhớ AI và trong cuộc trò chuyện kỹ thuật số của nhân loại.
Chuyên gia SEO Lily Ray từng nói: “Nếu bạn muốn tồn tại trong kỷ nguyên AI, bạn không thể chỉ làm nội dung cho người đọc, bạn phải làm nội dung cho AI.” Điều đó không sai. Muốn AI tôn trọng bạn, bạn phải cung cấp giá trị mà nó không thể tự suy ra.
Kết luận
CTR giảm 61% với AI Overviews và 41% kể cả khi AI không xuất hiện cho thấy kỷ nguyên SEO truyền thống đã khép lại. Khi ChatGPT, TikTok, AI assistant và social search lên ngôi, hành vi người dùng đã thay đổi một cách căn cơ. Traffic giờ đây không còn bị buộc phải đi qua website. Nhấp chuột không còn là thước đo duy nhất của hiệu quả.
Tương lai SEO sẽ tập trung vào:
- Nhận diện thương hiệu trong trí nhớ AI
- Giá trị tri thức độc quyền
- Cộng đồng sở hữu
- Authority thực sự
- Tính hữu ích có chiều sâu
Traffic sẽ đến gián tiếp, qua sự tin tưởng, qua trích dẫn AI, qua chia sẻ cộng đồng.
Trong bối cảnh ấy, SEO không chết. Nó đang tiến hóa thành nghệ thuật dẫn dắt tri thức trong một thế giới nơi AI là cổng thông tin đầu tiên. Ai xây dựng giá trị thật sẽ được AI nhắc đến. Ai cố đua sản lượng rỗng sẽ biến mất.
Kỷ nguyên click đã qua. Kỷ nguyên visibility bắt đầu. Và những người hiểu sớm sẽ dẫn đầu.
