Facebook thử nghiệm tính phí chia sẻ liên kết: “cú bẻ lái” lớn với marketing số
Meta đang thử nghiệm một thay đổi có thể làm rung chuyển cách các cá nhân, doanh nghiệp và nhà xuất bản tiếp cận người dùng trên Facebook: giới hạn số lượng liên kết website được chia sẻ, trừ khi trả phí. Động thái này nhanh chóng gây tranh cãi trong giới marketing, truyền thông và sáng tạo nội dung, bởi nó đánh trúng vào một trong những chức năng cốt lõi từng làm nên sức mạnh của mạng xã hội lớn nhất thế giới – khả năng phân phối lưu lượng truy cập miễn phí.
Theo xác nhận từ Meta và các nguồn tin công nghệ quốc tế, Facebook đang triển khai thử nghiệm tại một số thị trường như Anh, Mỹ và Hà Lan. Trong thử nghiệm này, một số tài khoản Facebook không đăng ký Meta Verified chỉ được phép chia sẻ tối đa hai bài đăng có chứa liên kết ngoài mỗi tháng. Khi vượt quá giới hạn, người dùng sẽ nhận được thông báo khuyến nghị đăng ký gói Meta Verified để tiếp tục chia sẻ liên kết.
Mức phí cho Meta Verified đối với người dùng cá nhân vào khoảng 11,99 bảng Anh mỗi tháng, trong khi các tài khoản doanh nghiệp hoặc trang chuyên nghiệp có thể phải trả mức phí cao hơn nhiều để được đăng liên kết không giới hạn. Meta cho biết đây chỉ là một thử nghiệm nhằm đánh giá liệu việc cho phép đăng link nhiều hơn có mang lại “giá trị gia tăng” cho người dùng trả phí hay không, và hiện chưa có kế hoạch triển khai đại trà.
Dù vậy, thông tin này lập tức làm dấy lên lo ngại trong giới xuất bản và marketing. Trong nhiều năm qua, Facebook vẫn là một trong những nguồn dẫn traffic lớn nhất về website tin tức, blog cá nhân, trang thương mại điện tử và các nền tảng nội dung độc lập. Việc hạn chế khả năng chia sẻ liên kết của người dùng cá nhân – vốn là nguồn lan truyền tự nhiên quan trọng – có nguy cơ làm suy giảm đáng kể lưu lượng truy cập không trả phí.
Các nhà xuất bản tin tức hiện chưa bị buộc phải trả phí để đăng link, nhưng nhiều chuyên gia cảnh báo rằng tác động gián tiếp mới là điều đáng lo. Khi người dùng cá nhân bị giới hạn chia sẻ, các bài báo, bài phân tích hay nội dung chuyên sâu sẽ khó lan truyền hơn, nhất là trong bối cảnh Facebook đã nhiều năm liên tiếp giảm ưu tiên hiển thị liên kết ngoài trong thuật toán News Feed.
Thực tế, xu hướng này không phải mới. Dữ liệu của Chartbeat cho thấy trong giai đoạn 2018–2024, lượng truy cập từ Facebook tới các trang tin tức hàng đầu đã giảm gần 60%, chỉ phục hồi nhẹ trong năm 2025. Song song đó, nhiều tập đoàn báo chí lớn tại châu Âu và Mỹ đã cắt giảm hàng trăm nhân sự do doanh thu và traffic suy giảm. Thử nghiệm mới của Meta được xem là bước đi tiếp theo trong quá trình Facebook dần rút vai trò “cổng phân phối miễn phí” cho báo chí và website bên ngoài.
Với giới marketing, tác động của chính sách này còn rõ ràng hơn. Liên kết website là công cụ trung tâm trong hầu hết các chiến lược marketing số: từ kéo traffic về landing page, bán hàng, thu thập dữ liệu khách hàng cho đến nuôi dưỡng tệp người dùng trung thành. Khi việc đăng link bị giới hạn hoặc gắn với phí cố định, chi phí tiếp cận khách hàng trên Facebook có nguy cơ tăng thêm, ngay cả với những chiến dịch không chạy quảng cáo.
Matt Navarra, chuyên gia tư vấn truyền thông xã hội, nhận định rằng việc giới hạn chia sẻ liên kết sẽ gây bất lợi lớn cho những cá nhân và doanh nghiệp không có ngân sách quảng cáo dồi dào. Theo ông, đây là một tín hiệu rõ ràng cho thấy lượng traffic tự nhiên từ Facebook đang trở nên ngày càng kém ổn định và khó dự đoán. Facebook, trong bức tranh dài hạn, đang chuyển dần từ một nền tảng “miễn phí để tiếp cận” sang mô hình “trả tiền để được hiển thị”, thậm chí giống một “trạm thu phí” đối với các website bên ngoài.
Ở chiều ngược lại, Meta cho rằng việc siết chia sẻ liên kết cũng có thể giúp giảm tình trạng spam, nội dung câu view và traffic kém chất lượng. Trước đó, hồi tháng 5, công ty đã công bố chính sách hạn chế hiển thị các bài đăng bị xem là “lách luật” thuật toán, như nội dung dài dòng, trùng lặp hoặc lạm dụng hashtag. Facebook khẳng định các biện pháp này nhằm bảo vệ trải nghiệm người dùng và tạo sân chơi công bằng hơn.
Tuy nhiên, đối với giới marketing và truyền thông, thông điệp rút ra là khá rõ ràng: Facebook ngày càng ưu tiên nội dung “ở lại trong hệ sinh thái của mình”, như video, bài viết dài và các định dạng tương tác trực tiếp, thay vì đóng vai trò cầu nối dẫn người dùng ra ngoài. Điều này buộc các thương hiệu, nhà xuất bản và người sáng tạo nội dung phải đánh giá lại mức độ phụ thuộc vào Facebook, đồng thời đa dạng hóa kênh tiếp cận người dùng, từ SEO, email marketing cho tới các nền tảng xã hội khác.
Việc thử nghiệm tính phí chia sẻ liên kết có thể chưa phải là quyết định cuối cùng của Meta, nhưng nó cho thấy rõ một xu hướng khó đảo ngược: trong kỷ nguyên mạng xã hội trả phí, lưu lượng truy cập không còn là “món quà miễn phí”, mà ngày càng trở thành một tài sản phải đánh đổi bằng tiền bạc, nội dung phù hợp thuật toán – hoặc cả hai.
